Ehlunding - Suchmaschinenmarketing

1. Du sollst Search- und Content-Kampagnen trennen

Immer wieder findet man Kampagnen, bei denen Klicks aus dem Such- und Content-Netzwerk zusammen in einer Kampagne generiert werden. Dabei gehört dies zu den absoluten Adwords Grundregeln, denn zum einen lassen sich getrennte Kampagnen besser auswerten und zum anderen funktioniert die Optimierung der Anzeigenauslieferung bei diesen Kampagnen nicht richtig. Denn die Anzeigen werden nach ihrer Klickrate optimiert, welche Anzeige häufig angeklickt wird, hängt im Content- und Such-Netzwerk jedoch von unterschiedlichen Kriterien ab.

2. Du sollst Keyword-Optionen nutzen

Google bietet drei Keyword-Optionen (ohne Broad-Match Modifier), dazu zählen Broad, Phrase und Exact. Das Gemeine dabei ist, dass diese Optionen im normalen Adwords-Konto nicht wirklich auftauchen. Um die Optionen zu nutzen, muss ein Keyword entweder mit “Anführungsstrichen als Phrase” oder mit [eckigen Klammern als Exact] eingebucht werden. User, die ihre Keywords unbedacht ohne Striche oder Klammern einbuchen, entscheiden sich automatisch für die Option Broad-Match. Das bedeutet soviel wie: Der Suchbegriff wird bei allen Suchanfragen geschaltet, die Google für relevant hält. Und dabei geht es nicht nur um Synonyme oder Pluralformen, sondern leider häufig auch um ähnliche Begriffe mit einer ganz anderen Bedeutung oder einem wesentlich niedrigeren Klickpreis. Wer oft mit Adwords arbeitet, der setzt Broad-Match nur gezielt ein und arbeitet in den meisten Fällen mit der deutlich besser kontrollierbaren Option “Phrase”.

3. Du sollst mit CPC-Geboten starten

Google bietet verschiedene Gebotstypen zu Beginn einer Kampagne. Dabei gibt es zum einen manuelle CPC-Gebote, bei denen der User selbst den Klickpreis bestimmt. Zum anderen gibt es automatische CPC-Gebote, die von Google aufgrund des Budgets angepasst werden. Bei den automatischen Geboten kommt es dann immer wieder vor, dass für absolut unrelevante Suchbegriffe hohe Klickpreise gezahlt werden. In Verbindung mit fehlenden Keyword-Optionen hat hier schon so mancher Adwords-Kunde ein kleines Vermögen verloren.

4. Du sollst negative Keywords nutzen

Sogenannte negative Keywords sind Suchbegriffe, bei denen keine Anzeigenschaltung ausgelöst werden soll. Diese können sowohl generell für eine Kampagne aber auch einzeln pro Anzeigengruppe festgelegt werden. Häufig werden als Beispiele für negative Keywords “Kostenlos, Umsonst, Gebraucht…” genannt. Die Liste ist von Kampagne zu Kampagne verschieden und sollte eher zu lang als zu kurz sein. Bei der Suche nach negativen Keywords vor dem Kampagnenstart ist Google Suggest sehr hilfreich.

5. Du sollst Conversiontracking nutzen

Das Adwords interne Tracking zur Messung der Kampagnenleistung heißt Conversiontracking. Es besteht aus wenigen Zeilen Code, die auf der Dankeseite nach einer Bestellung oder nach dem Absenden eines Kontaktformulars angezeigt werden. Über das Conversiontracking lassen sich Rückschlüsse auf die Qualität der verschiedenen Suchbegriffe ziehen und Kampagnen und Anzeigengruppen differenziert betrachten. Wer Adwords ohne Conversiontracking betreibt, vollzieht einen Blindflug und kann weder schlechte Bereiche eindämmen noch gute Bereich weiter ausbauen. Online Marketing ohne Messung der Performance ist bei allen Kanälen ein absolutes “No go”.

6. Du sollst sinnvolle Zielseiten verwenden

Google bietet nicht nur bei den Anzeigentexten an, eine Ziel-URL einzugeben, sondern bietet diese Option auch zusätzlich für jedes einzelne Keyword. Unterschiedliche Zielseiten für jedes einzelne Keyword zu verwenden ist natürlich nicht für jeden Adwords-Kunden sinnvoll. Aber alle Anzeigen auf die Startseite zu leiten macht nur in sehr wenigen Fällen Sinn. Leider ist dies bei vielen Kampagnen die Regel, wodurch hochrelevante User zu Abspringern statt zu Kunden werden.

7. Du sollst Deine Anzeigentexte testen

Standardmäßig ist bei Adwords Kampagnen die Einstellung “Leistungsabhängige Anzeigenschaltung: Anzeigen mit höherer Leistung werden häufiger geschaltet.” voreingestellt. Das bedeutet, dass Google die Anzeigen innerhalb der Anzeigengruppen gegeneinander vergleicht und langfristig die Variante mit der besten Klickrate am häufigsten schaltet. Wichtig ist hierbei zu beachten, dass die Anzeigenschaltung nicht nach Conversions ausgesteuert wird. Man sollte also auch immer ein Auge darauf haben, welche Variante am besten konvertiert.

8. Du sollst Deine tatsächlichen Suchanfragen auswerten

Mittlerweile gibt es sogar innerhalb der Keywords die Möglichkeit, sich die tatsächlichen Suchanfragen anzeigen zu lassen. Das ist zum einen wichtig, um negative Keywords zu finden, für die man in Zukunft keine Anzeigen mehr schalten will. Zum anderen aber auch, um Suchbegriffe herauszufiltern, die zu einer Conversion geführt haben, bisher jedoch nicht in der Kampagne eingebucht sind. Der Unterschied zwischen tatsächlichen Suchanfragen und eingebuchten Keywords ist scheinbar für viele Nutzer nach wie vor ein Rätsel. Die tatsächlichen Suchanfragen helfen insofern auch, die eigenen Kampagnen besser zu strukturieren.

9. Du sollst auf die richtigen Zahlen schauen

Ein häufiger Fehler bei Adwords ist die Betrachtung der falschen Zahlen. Klickrate von 25% ist eine tolle Leistung, bei einem Suchbegriff, der im Monat jedoch nur 8x gesucht wurde, jedoch absolut unrelevant. Es gilt dabei, zuerst auf die größten Kostenverursacher zu schauen sowie auf die Kampagnen mit den meisten Conversions. Dies sind die Stellschrauben eines Kontos. Wer zuerst an diesen dreht, hat zumindest den richtigen Hebel in der Hand.

10. Du sollst Dein Konto übersichtlich halten

Adwords bietet viele Möglichkeiten zur Optimierung der Kampagnen, jedoch sind viele Analysen und Optimierungen sehr zeitintensiv. Daher ist es umso wichtiger, die Struktur des Kontos möglichst übersichtlich zu halten, d.h. viele logische Gruppen zu bilden. Dabei muss man sich natürlich überlegen, ob man teilweise lieber ein paar Anzeigengruppen mehr erstellt, um die Anzeigen genauer aussteuern zu können. Oder ob man aufgrund der Übersichtlichkeit einige Suchbegriffe besser zusammenfassen kann. In vielen Adwords-Accounts findet man meist nur zwei Extreme: Entweder eine einzige Kampagne mit einer einzigen Anzeigengruppe, über die der gesamte Traffic läuft oder ein Konto mit unzähligen Kampagnen und Anzeigengruppen, in denen sich Keywords wiederholen und überschneiden. Es geht also darum, ein gesundes Mittelmaß zu finden aus Genauigkeit und Übersichtlichkeit.